En Suisse, le développement des services de beauté depuis les années 1970 peut se lire comme une montée en gamme progressive du rapport à l’apparence.

1. Les années 1970 : la beauté passe d’un usage ponctuel à un service régulier

Dans les années 1970, le premier grand moteur visible du secteur beauté en Suisse reste le salon de coiffure. La coiffure n’est plus seulement un acte d’entretien basique. Elle devient un service de style, d’image, de féminité, puis de plus en plus aussi d’expression masculine. D’ailleurs, la nomenclature économique suisse isole clairement ce champ avec les catégories “salons de coiffure” et “instituts de beauté”, ce qui montre qu’il s’agit déjà d’un univers professionnel structuré.

Ce développement est lié à plusieurs phénomènes. D’abord, la hausse du niveau de vie en Suisse favorise les dépenses de confort et d’apparence. Ensuite, la société urbaine se transforme : on sort plus, on travaille davantage dans des secteurs de services, on accorde plus d’importance à la présentation de soi. Enfin, la beauté devient moins exceptionnelle et plus ritualisée : brushing, couleur, coupe d’entretien, coiffure de mariage, soins capillaires, puis spécialisation homme/femme.

À cette époque, le secteur reste encore très centré sur le visible immédiat : cheveux, maquillage, soins de surface. Le salon de coiffure joue alors un rôle fondamental, parce qu’il constitue souvent le premier lieu de consommation beauté récurrente pour une large partie de la population.

2. Des années 1980 aux années 1990 : la beauté s’élargit au visage, au sourire, à l’hygiène et au “soin de soi”

Ensuite, la logique beauté quitte le seul domaine de la coiffure pour englober davantage le visage, la peau, les ongles, puis la bouche. C’est là que la médecine dentaire prend une importance nouvelle dans l’imaginaire de l’apparence.

Bien sûr, la dentisterie existe depuis longtemps en Suisse et elle est ancienne sur le plan institutionnel. Le Dictionnaire historique de la Suisse rappelle que l’encadrement légal des dentistes est ancien et que la médecine dentaire universitaire est solidement implantée depuis le XIXe siècle.
Mais ce qui change surtout à partir des années 1980 et 1990, c’est que le cabinet dentaire est de plus en plus perçu non seulement comme un lieu de soin, mais aussi comme un lieu de valorisation esthétique du sourire.

Autrement dit, on ne va plus seulement chez le dentiste pour enlever une douleur ou traiter une carie. On y va aussi pour :

• retrouver des dents plus blanches,
• corriger l’alignement,
• améliorer l’harmonie du sourire,
• préserver une image soignée dans la vie sociale et professionnelle.

Cette évolution accompagne une société où le visage devient central dans la communication, le commerce, le travail tertiaire et les interactions quotidiennes. Le fait qu’une part importante de la population suisse consulte régulièrement un dentiste montre bien que la sphère bucco-dentaire s’est installée comme un usage courant. L’OFS relevait déjà qu’environ 60% de la population consultait un dentiste au moins une fois par an.

À ce stade, le marché de la beauté en Suisse n’est donc plus uniquement artisanal. Il devient un marché hybride :

• encore très lié aux services de proximité,
• mais de plus en plus connecté à la santé, à la prévention et à l’apparence sociale.

3. Les années 1990-2000 : naissance d’une beauté médicalisée

Le vrai tournant arrive lorsque la beauté entre dans une phase plus médicalisée. À partir des années 1990, puis surtout dans les années 2000, la Suisse voit se renforcer un univers où l’apparence ne relève plus seulement du salon ou de l’institut, mais aussi du cabinet médical et de la clinique privée.

Pourquoi ce basculement ?

Parce que les attentes changent. Le public ne cherche plus seulement à “être bien coiffé” ou “avoir bonne mine”, mais à :

• paraître plus jeune,
• corriger certains complexes,
• agir sur les volumes du visage,
• lisser certains signes du vieillissement,
• améliorer durablement une zone du corps ou du visage.

C’est le moment où se développent plus fortement :

• les injections,
• les peelings médicaux,
• les lasers,
• certains traitements dermatologiques à visée esthétique,
• puis la chirurgie esthétique plus visible commercialement.

La Suisse disposait déjà d’un système médical très structuré, avec des sociétés professionnelles reconnues, notamment en chirurgie plastique, reconstructive et esthétique. Cette base institutionnelle a facilité l’installation d’une offre plus lisible pour le grand public. (FMH)

4. Les années 2000-2010 : l’esthétique devient un véritable marché

À partir des années 2000, on ne parle plus simplement d’une addition de métiers. On assiste à la constitution d’un véritable marché suisse de l’esthétique.

Ce marché se développe sur plusieurs étages :

Le premier étage : la beauté de routine

Coiffure, épilation, ongles, soins visage, maquillage, bronzage, soins corporels.

Le deuxième étage : la beauté “experte”

Blanchiment dentaire, hygiène dentaire avancée, dermatologie esthétique, conseils personnalisés, technologies de soin.

Le troisième étage : la beauté médicale

Médecine esthétique, injections, lasers, traitements anti-âge, remodelage.

Le quatrième étage : la transformation assumée

Chirurgie esthétique du visage, augmentation mammaire, de la silhouette, chirurgie des paupières, rhinoplastie, lifting, etc.

Cette montée en gamme accompagne aussi le poids croissant du secteur des services dans l’économie suisse. L’OFS montre d’ailleurs que l’emploi s’est fortement déplacé vers les services entre 1995 et 2005, ce qui constitue un terrain très favorable à l’essor des prestations liées au bien-être, à la santé et à l’apparence.

5. Pourquoi la Suisse a été un terrain favorable à cette évolution

La Suisse a réuni plusieurs conditions très favorables.

Un fort pouvoir d’achat

Le développement de services beauté plus sophistiqués suppose une clientèle capable de consacrer un budget à des prestations non vitales. La Suisse a longtemps offert ce contexte.

Une culture de la qualité

Le marché suisse valorise fortement la précision, l’hygiène, la sécurité, la discrétion et la compétence. Cela a favorisé le passage vers des prestations plus techniques, notamment dentaires puis médicales.

Une forte médicalisation de la société

Le système de santé suisse est dense, structuré et professionnalisé. Cela a rendu plus crédible l’émergence d’une esthétique portée par des médecins et des cliniques plutôt que par de simples promesses commerciales.

L’influence des villes

Genève, Lausanne, Zurich, Bâle ou Lugano ont joué un rôle moteur. Ce sont des environnements où l’image professionnelle, les standards internationaux et la clientèle mobile ont soutenu la demande.

6. Les années 2010-2020 : l’esthétique devient plus normalisée, plus visible, mais aussi plus encadrée

Dans les années 2010, la médecine esthétique et certains traitements technologiques se banalisent davantage. On ne parle plus seulement de chirurgie esthétique lourde, mais aussi de petites corrections, de prévention du vieillissement et d’entretien esthétique régulier.

C’est aussi la période où l’encadrement réglementaire se renforce. En Suisse, les traitements esthétiques utilisant certains rayonnements ou technologies ont fait l’objet d’une réglementation plus précise. L’OFSP rappelle que l’ordonnance liée à la protection contre les dangers du rayonnement non ionisant et du son encadre les solariums et prévoit une formation pour certains traitements esthétiques ; les dispositions sont ensuite devenues pleinement applicables, avec des exigences de compétences pour plusieurs actes esthétiques technologiques. (Bag.admin.ch)

Cela montre quelque chose d’important : en Suisse, le développement du marché beauté ne s’est pas fait seulement par expansion commerciale. Il s’est aussi fait par professionnalisation et par contrôle.

7. Le fil conducteur historique : de l’embellissement à la maîtrise de l’image

Si l’on résume l’évolution depuis les années 1970, on voit une progression très nette :

• années 1970 : on embellit surtout la chevelure et l’allure générale ;
• années 1980-1990 : on valorise davantage le visage, l’hygiène, le sourire ;
• années 1990-2000 : on commence à médicaliser la beauté ;
• années 2000-2010 : les cliniques et cabinets esthétiques deviennent visibles et attractifs ;
• années 2010-2020 : l’esthétique devient un secteur mature, plus technique, plus segmenté, plus encadré.

Le fond du mouvement est toujours le même : la beauté en Suisse est passée d’un service artisanal de présentation à un écosystème complet mêlant coiffure, soins, dentisterie, médecine esthétique et chirurgie esthétique.

8. Ce que cela dit de la société suisse

Au fond, cette évolution raconte aussi une transformation culturelle. La beauté n’est plus perçue seulement comme de la coquetterie. Elle devient :

• un outil d’intégration sociale,
• une composante du bien-être,
• un levier de confiance en soi,
• parfois un marqueur professionnel,
• et pour certains, une façon de garder la main sur le vieillissement.

C’est pour cela que les salons de coiffure ont ouvert la voie, que les dentistes ont pris une place croissante dans l’esthétique du sourire, puis que les cliniques de médecine esthétique et de chirurgie esthétique ont trouvé leur place dans le paysage suisse : chaque étape a répondu à une demande plus profonde de maîtrise de l’image de soi.